ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี | วาด รวี (ตอนที่ 1/3)

วาด รวี : ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี บรรยายวันที่ 23 มิถุนายน 2012 ในการประชุมทางเลือก ทางลง หรือทางรุ่ง ของธุรกิจอิสระขนาดเล็กในวงการหนังสือไทย  ที่คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดโดยเครือข่ายธุรกิจหนังสือขนาดเล็ก

เนื้อหาที่จะกล่าวถึง ส่วนหนึ่งได้มาจากการอ่านหนังสือเล่มนี้ ซึ่งได้มาจากคุณชัยพร อินทุวิศาลกุล สำนักพิมพ์สมมติ  7 - 8 ปีแล้ว หนังสือเล่มนี้ชื่อ So Many Books เขียนโดย Gabriel Zaid ซาอิดเป็นปัญญาชนที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในโลกของภาษาสเปน

หนังสือเล่มนี้เปิดมาบทแรกก็ขึ้นหัวเรื่องว่า "ถึงนักอ่านผู้ไม่มีความสำนึกผิด" (To the Unrepentant Reader) ย่อหน้าแรกเขาเขียนว่า "การอ่านหนังสือกำลังเติบโตเป็นทวีคูณ แต่การเขียนหนังสือกำลังเติบโตแบบยกกำลัง ถ้าความอยากเขียนหนังสือดำเนินไปโดยไม่มีการตรวจสอบ ในอนาคตอันใกล้อาจจะมีคนเขียนมากกว่าคนอ่าน"

บทที่สองขึ้นหัวเรื่องว่า "เหล่าหนังสือที่น่าละอายใจ" (An Embarrassment of Books) สองย่อหน้าแรกกล่าวว่า "คนที่ปรารถนาวัฒนธรรมของปัจเจก ที่เข้าร้านหนังสือด้วยความกังวล และตื้นตันกับหนังสือจำนวนมหาศาลที่ไม่เคยอ่าน พวกเขาซื้อหนังสือที่มีคนบอกว่าดี  พยายามอย่างไร้ผลที่จะอ่านมันให้จบ แล้วเมื่อเขามีหนังสือที่ไม่ได้อ่านสักครึ่งโหล เขาก็รู้สึกแย่ และหวาดกลัวที่จะซื้อเพิ่มอีก"

ในทางกลับกัน ก็มีวัฒนธรรมที่ส่งเสริมให้คนเป็นเจ้าของหนังสือเป็นพันๆ เล่ม โดยไม่เคยอ่านแล้วก็ยังไม่สูญเสียความปรารถนาจะซื้อเพิ่มเข้ามาอีก สิ่งที่จะพูดไม่ใช่เคล็ดลับการพิมพ์หนังสือให้ประสบความสำเร็จในการขาย 

เราจะคุยกันถึงการพิมพ์หนังสือซีเรียส เช่น วรรณกรรม หนังสือปรัชญา ความคิด หรืองานวิชาการที่ไม่ใช่ตำรา รายงาน หรือการวิจัย

● ประเด็นสำคัญแรกก็คือคำถามว่า การพิมพ์หนังสือเป็นกิจกรรมหรือธุรกิจ? มีข้อเท็จจริงสองส่วนก็คือ ประการแรก ผู้พิมพ์หนังสือซีเรียสส่วนใหญ่ ทั้งโลก ล้วนมองการพิมพ์หนังสือของตนเป็น 'กิจกรรม' ไม่ใช่ธุรกิจ ไม่ว่าการพิมพ์นั้นจะประสบความสำเร็จทางธุรกิจหรือไม่ สำนักพิมพ์ที่พิมพ์งานซีเรียสส่วนใหญ่เป็นสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก

รากเหง้าของการพิมพ์หนังสือซีเรียสคือการทำตามแรงปรารถนาทางปัญญา มันเป็นงานอดิเรก ไม่ใช่งานอาชีพ อย่างไรก็ตาม ข้อเท็จจริงนี้ก็ไม่ได้หมายความว่า การพิมพ์หนังสือซีเรียสจะไม่สามารถเป็นธุรกิจได้

● ประการที่สอง ในวงการหนังสือไทย การพิมพ์หนังสือซึ่งเป็นปรากฏการณ์ และขับเคลื่อนความคิด หรือแม้แต่การพิมพ์นิตยสารวรรณกรรม ทั้งหมดเป็นกิจกรรมไม่ใช่ธุรกิจ ยกตัวอย่าง ตั้งแต่ โลกหนังสือ ช่อการะเกด ถนนหนังสือ ไรท์เตอร์ จนถึงวารสารหนังสือใต้ดิน ทั้งหมดนี้เป็น 'กิจกรรม' ไม่ใช่ธุรกิจ อันที่จริง แม้แต่สำนักพิมพ์ที่พิมพ์งานซีเรียสส่วนใหญ่ของเรา ก็เป็นกิจกรรมมากกว่าธุรกิจ มีสำนักพิมพ์เพียงส่วนน้อยเท่านั้นที่สามารถนับได้ว่าเป็นธุรกิจจริงๆ

เส้นแบ่งของการแยกแยะระหว่างความเป็นธุรกิจกับกิจกรรมก็คือ การเป็นธุรกิจนั้น อย่างน้อยที่สุดจะต้องอยู่รอดได้ในระบบตลาด ส่วนในกรณีของกิจกรรมนั้น จะอยู่ด้วยการอุดหนุนจากปัจจัยอื่นที่ไม่ใช่ตลาด “ตรงนี้กำลังพูดถึงสำนักพิมพ์ที่พิมพ์แต่งานซีเรียสเป็นหลัก” 

ตั้งแต่ พ.ศ.2500 เป็นต้นมา ประวัติการพิมพ์หนังสือซีเรียสของไทยเป็นการพิมพ์ด้วยเงินอุดหนุน ช่วงแรกๆ ที่ยังอยู่ในบรรยากาศของสงครามเย็นก็จะมีเงินอุดหนุนจากยูเสด  ถ้าใครยังจำได้สมัยนั้นจะมีหนังสือแปลชุดเสรีภาพ นี่ก็เป็นเงินอุดหนุนจากอเมริกา จำนวนหนึ่งเป็นงบประมาณของ CIA  สำนักพิมพ์ต่างๆ ที่เป็นเครือข่ายของ ส.ศิวรักษ์ ก็อยู่ด้วยเงินอุดหนุนจากต่างประเทศ

จนกระทั่งหลัง 6 ตุลา คือในทศวรรษ 2520  ก็เริ่มมีบทบาทของผู้อุดหนุนที่เป็นเอกชน  สังเกตนะครับ ผมใช้คำว่า 'ผู้อุดหนุน' ที่เป็นเอกชน คนสำคัญก็คือ สุข สูงสว่าง ซึ่งคุณสุขก็มีแหล่งเงินกู้อยู่ในต่างประเทศ

จุดที่เริ่มเปลี่ยนคือ ทศวรรษ 2530 ซึ่งปรากฏสำนักพิมพ์ที่ลงทุนพิมพ์หนังสือด้วยเงินของตัวเอง โดยไม่มีเงินอุดหนุน เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในการพิมพ์หนังสือซีเรียส ควบคู่ไปกับผู้พิมพ์ที่ได้รับเงินอุดหนุนแต่บทบาทของผู้พิมพ์ที่เป็นสำนักพิมพ์ที่ลงทุนด้วยเงินของตัวเองนี้ มีนัยสำคัญและขึ้นมามีบทบาทนำในการพิมพ์หนังสือก็คือหลังฟองสบู่แตก ในทศวรรษ 2540 หลังจากฟองสบู่แตก 2 - 3 ปีก็เกิดผู้พิมพ์เยอะมากแล้วก็ค่อยๆ เกิดขึ้นตลอดทศวรรษ ผู้พิมพ์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นปัจเจกที่ลงทุนเอง หรือไม่ก็รวมกันเป็นเอกชน  

นัยสำคัญของทศวรรษนี้คือจุดเปลี่ยนที่ผู้พิมพ์ที่มีบทบาทสำคัญกลายเป็นผู้พิมพ์ที่ลงทุนพิมพ์เองข้อแตกต่างระหว่าง การพิมพ์ด้วยเงินอุดหนุน กับลงทุนพิมพ์ด้วยเงินตัวเอง ก็คือการที่ต้องทำตลาด และอยู่รอดในตลาดให้ได้  ประเภทแรกคนที่คุณต้องดีลก็คือคนให้เงิน คนจะอ่านไม่อ่านไม่สำคัญ อาจจะมีคนอ่านไม่กี่สิบคนก็ยังได้  ส่วนประเภทหลังคุณต้องดีลกับคนอ่าน และปัจจัยอื่นๆ ในตลาด 

■ การตลาดของธุรกิจทางปัญญา เมื่อพูดถึงคำว่า 'ตลาด' เรากำลังหมายถึง ความต้องการซื้อสินค้าและความต้องการขายสินค้าที่มาพบกันและเกิดเป็นการติดต่อแลกเปลี่ยนหรือเป็นกิจกรรมทางการค้า

ไม่ว่าการพิมพ์หนังสือนั้นๆ จะนับได้ว่าเป็นธุรกิจหรือไม่ สามารถอยู่ได้ด้วยตลาดหรือไม่ ประเด็นสำคัญที่จำเป็นต้องเข้าใจสำหรับผู้พิมพ์ในธุรกิจทางปัญญานี้ก็คือ หนังสือไม่ใช่สินค้า การมองหนังสือเป็นสินค้าจะนำไปสู่ความเข้าใจผิด และความล้มเหลวของผู้ทำตลาดทางปัญญา หรือมิเช่นนั้นเขาก็จะไม่อยู่ในธุรกิจทางปัญญาอีกต่อไป

การทำสื่อ (ธุรกิจอีกแขนงหนึ่ง) เช่น นิตยสาร (หรือหนังสือพิมพ์ หรือรายการโทรทัศน์) ตัวหนังสือ (หรือรายการ) ไม่ใช่สินค้า แต่สินค้าของนิตยสารคือ 'ผู้อ่าน' ส่วนลูกค้าคือคนที่ซื้อโฆษณา เมื่อคุณทำธุรกิจสื่อ ธุรกิจของคุณจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อ คนที่ดูสื่อหรือเสพสื่อของคุณนั้น เป็นที่สนใจของตลาดโฆษณา การคืนทุนของหนังสือพิมพ์บางส่วนอาจจะมาจากราคาขายที่จ่ายโดยคนอ่าน แต่จะไม่มีวันครอบคลุมรายจ่ายของการทำหนังสือพิมพ์ทั้งหมด ดังนั้นลูกค้าที่สำคัญอีกส่วนคือโฆษณา และคุณจะได้ลูกค้าโฆษณานี้ก็ต่อเมื่อเขา
สนใจที่จะ 'ซื้อคนอ่าน' หนังสือพิมพ์ของคุณ

"นี่คือจุดที่ทำให้หนังสือไม่ใช่สื่อ"

หนังสือไม่ใช่ทั้งสินค้าและไม่ใช่ทั้งสื่อ หนังสือไม่มีบุคคลที่สามเข้ามาแชร์ต้นทุน แต่คุณก็ไม่สามารถที่จะพิจารณามูลค่าการตลาดของหนังสือได้จากวัสดุที่ใช้ คุณไม่สามารถที่จะอยู่ๆ ก็เอางานเขียนของตัวเองหรือใครก็ได้ มาทำเป็นหนังสือแล้วจะขายได้ ไม่ว่าคุณจะพิมพ์ปกแข็ง ใช้กระดาษดีที่สุด หรือพิมพ์สี่สี แม้ว่าคุณจะใช้วัสดุดีที่สุด ตั้งราคาถูกที่สุด คุณก็อาจจะขายไม่ได้แม้แต่เล่มเดียว อาจจะมีคนสนใจเหมือนกัน แต่ไม่ใช่นักอ่าน เป็นคนขายของเก่า หนังสือไม่ได้อยู่ในหลักการเดียวกับสินค้าทั่วไป

■ Demand และ Supply ของปัญญาหนังสือบทกวีคือตัวอย่างของความสัมพันธ์ระหว่าง demand และ supply ที่หักล้างทฤษฎีการตลาดทั้งหมด supply ของบทกวีมีแต่จะมากขึ้น ในขณะที่ demand มีแนวโน้มต่ำลงไปสู่การติดลบ หากว่ากันตามทฤษฎีแล้ว supply ก็ควรจะหายไปเมื่อไม่มี demand แต่ supply ของบทกวีนอกจากไม่หายแล้ว ยังเพิ่มขึ้น นี่เป็นปรากฏการณ์ทั่วโลก บทกวีเป็นตัวอย่างของปรากฏการณ์สากลที่ชี้ให้เห็นถึงประเภทหนังสือที่ไม่สามารถที่จะไปกับระบบตลาดสมัยใหม่ได้อีกต่อไป

ที่อเมริกามีคนเสนอว่า ต่อไปกวีควรจะต้องจ่าย 5 ดอลล่าเพื่อจ้างให้คนอ่านบทกวี นี่คิดแบบหลัก demand - supply เมื่อ demand น้อยจนติดลบ นอกจากนี้ยังมีคนเสนอให้จ้างจิตแพทย์ทำงานเต็มเวลาเพื่ออ่านงานของนักเขียน สิ่งที่เกิดขึ้นจากระบบการศึกษาคือ มีแต่นักเขียน มีแต่คนอยากเขียน แต่ไม่มีคนอ่าน แม้แต่กวีก็ไม่อ่านบทกวี ถ้าไม่ถูกบังคับให้อ่านเพื่อที่จะได้ตีพิมพ์งานของตัวเอง

 "ในยุคสมัยของความล้นเกินนี้ การอ่านกลายเป็นภาระ"

ไม่ต่ำกว่า 20 ปี ที่วงวรรณกรรมไทยตกอยู่ในวังวนของความรู้สึกผิดบาป ทั้งผู้เขียน ผู้พิมพ์ ต่างรู้สึกว่าการพิมพ์หนังสือเพื่อให้วรรณกรรมไทยอยู่รอดช่างเป็นภาระอันหนักอึ้ง แรกๆ ก็โทษนักอ่าน เรียกร้องกับคนอ่าน นับสิบปีที่ผ่านมาผมเห็นคนอ่านซื้อหนังสือด้วยการอยากสนับสนุน จนกระทั่งด้วยความรู้สึกผิด!  ณ วันนี้กล่าวได้ว่า คนอ่านเองก็ถูกดึงเข้ามาอยู่ในวังวนของตราบาปอันนี้ บทสนทนาของวรรณกรรมไทยไม่เคยไปพ้นจากตรงนี้ กว่าสามสิบปีที่เราคุยกันในหัวข้อทางรอดของวรรณกรรม ตั้งแต่โลกหนังสือ ช่อการะเกด ในทศวรรษ 2520 มาจนถึงวันนี้เมื่อเราพูดถึงหนังสือดีที่ทุกคนต้องอ่าน เรามักพูดกันโดยไม่คิด เชื่อว่ากรรมการคัดเลือกหนังสือดี 100 เล่มที่คนไทยต้องอ่าน ไม่มีแม้แต่คนเดียวที่ได้อ่านครบทั้งร้อยเล่ม บางคนอาจจะเคยอ่านไม่ถึงยี่สิบเล่มของรายชื่อ

การเรียกร้องเกี่ยวกับการอ่านส่วนใหญ่ทั้งหมดที่ผ่านมาเป็นความเข้าใจที่ไม่ตรงประเด็น

ตั้งแต่มนุษยชาติเขียนหนังสือเล่มแรก มาวันนี้ก็มีหนังสือมากกว่า 50 ล้านเรื่อง คนหนึ่งอ่านอาทิตย์ละ 4 เล่ม ต้องใช้เวลา 250,000 ปี เพื่อจะอ่านทั้ง 50 ล้าน โดยสมมติให้ ณ วันที่เริ่มอ่านหยุดผลิตหนังสือใหม่ทั้งหมด หรือให้คิดว่าใน 50 ล้านเรื่อง มีหนังสือดีที่ควรอ่าน 1 ใน 1000 เราก็ต้องใช้เวลาถึง 250 ปี เพื่ออ่านหนังสือดีที่ควรอ่านทุกวันนี้มีหนังสือผลิตออกมามากจนเกินกว่าจะอ่านได้หมด และนับวันจะมากยิ่งขึ้น

หากมองด้วยวิธีคิดว่าหนังสือดีทุกคนควรอ่าน นอกจากไม่สอดคล้องกับความจริงแล้ว ยังเป็นการมองที่ผิดเพี้ยนและไม่เข้าใจสถานการณ์ นักเขียนใหม่ในวันนี้ก็จะอยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะจะมีงานขึ้นหิ้งเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามกาลเวลา นักเขียนวันนี้ต่อให้เขียนงานได้ดีเท่ากับนักเขียนคลาสสิค เช่น ตอลสตอย หรือ ดอสโตเยฟสกี้ งานของเขาก็อาจจะไม่ถูกอ่านเลย เพราะลำพังอ่านงานของนักเขียนที่ตายไปแล้วก็อาจจะไม่มีเวลาเหลือมาอ่านงานของนักเขียนที่ยังอยู่

แนวคิดทำนอง หนังสือดีที่ทุกคนควรอ่าน หรือมีหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งเหมาะกับทุกคนจึงเป็นเรื่องที่เหลวไหล

 ■ Commodification นี่เป็นคำที่ผมยืมมาจากมาร์กซิสม์ เพื่อจะอธิบายความคิด จริงๆ แล้วการบอกว่าหนังสือเล่มนี้ทุกคน 'ต้อง' อ่านนี่เป็นวิธีคิดที่มองหนังสือเป็น object โดดๆ ซึ่งมาจากกระบวนการทำหนังสือให้เป็นสินค้าโดยไม่คำนึงถึงมิติอื่นการบอกว่าหนังสือไม่ใช่สินค้า ไม่ได้หมายความว่า การค้าเป็นสิ่งไม่ดี หรือการซื้อขายหนังสือในตลาดเป็นความชั่วร้าย ทุนนิยมเลว ฯลฯ อะไรทำนองนี้  พอพูดถึงประเด็นการเป็นสินค้า และการค้าในแวดวงคนทำหนังสือก็มักจะทุกทำให้ง่าย ให้แบน แล้วเอาเรื่องต่างๆ มาสับสนปนเปกันโดยจับประเด็นไม่ถูกอยู่เสมอ ผมเสนอให้ไม่มองหนังสือเป็นสินค้า เพราะมันจะนำไปสู่วิธีคิดที่จะ
commodification หนังสือ ซึ่งจะมีผลเสีย  การทำให้เป็นสินค้าในที่นี้หมายถึง การมุ่งขายหนังสือในฐานะวัตถุทางการค้า โดยยึดยอดขายเป็นศูนย์กลาง คือทำหนังสือให้เป็นเพียง commercial object เท่านั้น  

การทำให้หนังสือเป็นวัตถุทางการค้าหรือเพื่อการขายนี้จะมุ่งโฟกัสไปที่ยอดขาย ทำให้เกิดการประเมินหนังสือในแง่มุมต่างๆ โดยมียอดขายเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ ซึ่งเป็นความผิดพลาดอย่างมหันต์ ไม่ใช่เป็นแค่ความผิดพลาดสำหรับธุรกิจทางปัญญาเท่านั้น แม้แต่กับธุรกิจหนังสือที่ทำเพื่อการค้าก็ยังถือว่าเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน เพราะจุดโฟกัสที่แท้จริงของการทำธุรกิจหนังสือไม่ได้อยู่ที่ตรงนี้ มันไม่ได้มีหนังสือในฐานะของวัตถุที่เป็นศูนย์กลาง หนังสือไม่ใช่สินค้า เพราะสิ่งที่คนซื้อหนังสือต้องการนั้น ไม่ได้อยู่ในหนังสือทั้งหมด

นอกจากว่าสาระสำคัญของหนังสือไม่ได้อยู่ที่หมึก กระดาษ หรือรูปเล่ม แม้แต่เนื้อหาของหนังสือก็ยังไม่ใช่ทั้งหมดที่คนอ่านต้องการจริงๆ โดยเฉพาะกับหนังสือซีเรียส [ยกตัวอย่าง หนังสือ So Many Books ของซาอิด ก่อนที่ผมจะอ่านผมก็ไม่รู้ละเอียดจริงๆ ว่าหนังสือเล่มนี้เขียนอะไร รู้แต่ว่าพูดเรื่องการพิมพ์ และเมื่ออ่านแล้วสิ่งที่ผมเอามาใช้จริงๆ ก็อาจจะไม่กี่ย่อหน้า แต่สิ่งที่ผมได้จากการอ่าน หลายอย่างมาจากสิ่งที่ผมคิดถึงอยู่แล้ว และคิดได้เมื่อได้อ่านหนังสือเล่มนี้ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ซาอิดไม่ได้เขียนไว้ หรือเรื่องรัก ทำไมนักอ่านรุ่นใหม่จึงไม่อ่านทมยันดีหรืองานเขียนรุ่นนั้น แต่ไปอ่านแจ่มใสแทน ทั้งที่ก็เป็นเรื่องรักเหมือนกัน บางทีพล็อตก็อาจจะเหมือนกันด้วย เพราะมันมีรายละเอียด มีอะไรบางอย่างที่แตกต่าง ซึ่งเป็นสิ่งที่นำเขาไปสู่อะไรบางอย่าง ไปสู่สิ่งที่เป็นตัวตนเป็นชีวิตทางวัฒนธรรมร่วมสมัยของเขา]

  สิ่งที่คนอ่านต้องการคือ ผลลัพธ์จากการอ่าน หรือประสบการณ์ที่ได้จากการอ่านเพื่อให้มันเป็นหนทาง เป็นประตู หรือเป็นพาหนะ ไปสู่อะไรบางอย่าง

อ่านตอนถัดไป ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี | วาด รวี  [ตอนที่ 2/3] >>>

----------

คลิกอ่านบทความ และสั่งซื้อหนังสือของ วาด รวี ในราคาพิเศษ!!