ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี | วาด รวี (ตอนที่ 2/3)

■ บทสนทนา  
ซาอิดกล่าวว่า วัฒนธรรมคือการสนทนา ก่อนที่มนุษย์จะมีวัฒนธรรมการเขียนและอ่าน วัฒนธรรมของเราคือการสนทนา ลองนึกย้อนกลับไปสมัยโซเครติสนะครับ องค์ความรู้ของนักปราชญ์กรีกไม่ได้เกิดจากการเขียนและการอ่าน แต่เกิดจากการสนทนาทั้งสิ้น ถ้าของตะวันออกก็ลองนึกถึงสมัยพุทธกาล รูปแบบของการสอนก็จะเป็นปุจฉา - วิสัชนา เป็นการถามตอบ เป็นการคุยกัน เมื่อตอนที่วัฒนธรรมหนังสือเกิดขึ้นใหม่ๆ พวกนักปราชญ์บอกว่ามันจะนำไปสู่หายนะทางปัญญา เหมือนกับตอนนี้เลย ที่มีอินเตอร์เน็ต ไซเบอร์เท็กซ์เกิดขึ้น ก็จะมีคนพูดว่าจะนำไปสู่หายนะทางปัญญา แม้ว่าวัฒนธรรมความรู้จะเปลี่ยนจากบทสนทนามาสู่การเขียนอ่าน

อย่างไรก็ตาม โดยความหมายทางวัฒนธรรมของการเขียนและอ่าน มันคือการสนทนา มันคือการตอบโต้ ปฏิสัมพันธ์กับรูปแบบความคิด จินตนาการ และสิ่งนามธรรมอื่นๆ ผ่านภาษาชุมชนการอ่านหนึ่ง ก็คือหนึ่งชุมชนที่เชื่อมต่อคนไว้ด้วยกันด้วยการสนทนาเกี่ยวกับตัวบท  ดังนั้น หัวใจสำคัญของการพิมพ์หนังสือ ก็คือ การเสนอตัวบทเข้าสู่การสนทนา มันเหมือนกับการวางประโยคลงไปตรงกลางวงสนทนา และประโยคนั้นก็จะทำหน้าที่เชื่อมต่อผู้ที่อยู่ในวง และก่อให้เกิดประโยคถัดไป นี่คือรูปการของกิจกรรมการเขียน การพิมพ์ การอ่าน หนังสือผู้พิมพ์ที่มีประสบการณ์ทุกคนรู้ความจริงข้อนี้ไม่มากก็น้อย

สังเกตว่าเวลาบรรณาธิการเขียนคำนำหรือคำโปรยให้กับหนังสือ เขาก็พยายามจะโยงไปยังเรื่องที่กำลังเป็นหัวข้ออยู่ในสังคม หรือตัวอย่างง่ายๆ เช่น การทำหนังสือกระแสทั้งหลาย สังเกตไหมว่าทำไมหนังสือพวกนี้จะต้องพยายามวิ่งตามอะไรก็ตามที่เป็น talk of the town การทำหนังสือกระแสก็คือการพยายามเสนอหนังสือเข้าไปตอบสนองและร่วมอยู่ในบทสนทนาที่ใครๆ ก็คุยกันเรื่องนี้ แต่เราก็ได้เห็นผู้พิมพ์ที่ไม่ค่อยฉลาดแต่โลภมากเข้าใจผิดอยู่เสมอ พิมพ์หนังสือตามกระแสโดยที่ไม่ได้ศึกษาหรือรู้จักบทสนทนาอย่างเพียงพอ จำนวนมากจึงเจ๊ง เพราะไม่ตระหนักในการดำเนินไปของบทสนทนาจริงๆ ว่าเป็นอย่างไรและไปในทิศทางไหน การพิมพ์หนังสือออกไปจึงเหมือนคนพูดอะไรที่ไม่น่าสนใจขึ้นในวงสนทนา 

เมื่อไม่นานมานี้ มีช่วงหนึ่งที่มีหนังสือนิตยสารวรรณกรรมถึง 5 - 6 หัว เห็นแล้วอาจจะนึกว่าวรรณกรรมไทยคึกคักมาก อาจจะมีคนคิดว่าวรรณกรรมไทยเติบโต หรือขายดีจึงมีนิตยสารวรรณกรรมหลายเล่ม

ความจริงแล้ว นิตยสารวรรณกรรมทั้งหมดขายไม่ได้ ส่วนใหญ่ขาดทุน อย่างดีที่สุดก็อาจจะแค่คืนทุน ไม่มีกำไร 

ทั้งที่ไม่มีกำไร ทำไมจึงยังแย่งกันทำหนังสือวรรณกรรมออกมา ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า ความต้องการพิมพ์เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องของการตลาด แต่เป็นเรื่องของการพยายามจะเปิดบทสนทนา บางครั้งเป็นความต้องการที่จะครอบครองบทสนทนา หรือเป็นศูนย์กลางของการสนทนา 

ในทศวรรษ 2530 การพิมพ์หนังสือวรรณกรรมมี 'นักเขียน' เป็นศูนย์กลาง สังเกตการนำเสนอหนังสือของสำนักพิมพ์ในยุคนี้ก็พยายามเน้นที่ตัวผู้เขียน ความเป็นปัจเจกของผู้เขียน  ชื่อหรือฟอร์มของสำนักพิมพ์ในยุคนี้ก็จะเป็นไปทำนองนี้ สามัญชน, ปัจเจกชน, ไรท์เตอร์ เป็นต้น เน้นหรือแสดงความเป็นปัจเจก วัฒนธรรมหนังสือที่ผ่านมาโดยทั่วไป ก็มี 'ผู้เขียน' หรือ 'ผู้แต่ง' เป็นศูนย์กลางของการสนทนา ของตะวันตกก็ดำเนินมาอย่างนี้ วัฒนธรรมหนังสือเล่มก็คือวัฒนธรรมการสนทนาของปัจเจกชน ที่มีผู้ประพันธ์เป็นศูนย์กลาง แต่สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว วัฒนธรรมปัจจุบัน เป็นบทสนทนาที่ไม่มีศูนย์กลางอีกต่อไป หรืออย่างน้อยก็ไม่มีศูนย์กลางเดียว และไม่มีอะไรที่จะคงความเป็นศูนย์กลางไว้ได้ในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อมีโลกอินเตอร์เน็ตเกิดขึ้น ลักษณะของตัวบทที่มีผู้เขียนเป็นศูนย์กลางก็ไม่มีอีกต่อไป และมีไม่ได้ด้วย เพราะเท็กซ์ในโลกอินเตอร์เน็ตเป็นไฮเปอร์เท็กซ์  ซึ่งมีพลวัตอยู่ตลอดเวลา และไม่ยึดติดกับผู้แต่ง ตัวบทมีการเชื่อมต่อกันได้ตลอด ลักษณะของบทสนทนาก็จะไม่ใช่บทสนทนาที่นักเขียนหรือผู้แต่งสามารถเป็นศูนย์กลางได้ 

การพิมพ์หนังสือในปัจจุบันจึงจำเป็นต้องทำความเข้าใจกับความเป็นไปของบทสนทนาที่ไม่มีศูนย์กลาง เพื่อที่จะนำเสนอตัวบทเข้าเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาได้อย่างแม่นยำ และถูกที่ถูกทาง หนังสือที่มีบทบาททางความคิด ความรู้สึกของคนก็คือหนังสือที่ช่วยสานต่อบทสนทนาระหว่างเขากับสังคม เชื่อมตัวตนของคนกับคนอื่น กับสังคม กับจินตนาการ องค์ความรู้ และนามธรรม ที่จะทำให้ตัวตนของเขาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตทางวัฒนธรรมร่วมสมัย ศิลปะของการเป็นผู้พิมพ์จึงคือศิลปะของการทำความเข้าใจบทสนทนาทางปัญญาร่วมสมัยที่เกิดขึ้น และนำข้อความที่ถูกต้องวางลงไปตรงใจกลางวงสนทนา

เพื่อให้ข้อความนั้นสามารถขับเคลื่อนการสนทนาต่อไป นี่คือชีวิตทางปัญญา ชีวิตทางศิลปะวัฒนธรรมของการเขียนการอ่าน

■ ร้านหนังสือและระบบจัดจำหน่ายเมื่อก่อน
สมัยที่ยังมีร้านดวงกมลที่ซีคอนสแควร์ ผมจำได้ว่าการเข้าร้านหนังสือสำหรับผมเป็นเหมือนกับการผจญภัย เป็นความเพลิดเพลิน สามารถที่จะคลุกอยู่ในร้านได้ทั้งวัน แต่บรรยากาศแบบนี้ไม่เกิดขึ้นอีกแล้วในร้านหนังสือไทยปัจจุบัน สำหรับนักอ่าน การเดินเข้าไปในร้านหนังสือเป็นเรื่องตื่นเต้น เป็นเหมือนการแสวงหา นักอ่านกำลังค้นหาเครื่องมือ ค้นหาประตูที่จะนำพาเขาไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา การค้นหาหนังสือที่ตอบสนองความต้องการนี้จึงมีความหมายมากกว่าแค่ demand ของสินค้า แต่สภาพของระบบร้านหนังสือและการจัดจำหน่ายในขณะนี้ ทำให้ร้านหนังสือไม่ใช่สถานที่ของนักอ่านอีกต่อไป ไม่ใช่สถานที่สำหรับการค้นหา เป็นแค่ที่ไว้ซื้อของที่ต้องการ 

พูดถึงร้านหนังสือก็จะมีประเด็นขึ้นมาว่า งานหนังสือทำให้ร้านหนังสือ ระบบร้านหนังสือตาย ซึ่งไม่จริง ในวงการหนังสือจะชอบมีเสียงร้องขึ้นเป็นพักๆ ว่าอะไรสักอย่างจะตาย ร้านหนังสือตายนี่ก็พูดกันขึ้นมาหลายครั้งแล้ว เมื่อเร็วๆ นี้อ่านนิตยสารก็เจออีก ระบบร้านหนังสือของเรา เริ่มค่อยๆ เปลี่ยนเป็นระบบแฟรนไชส์ในทศวรรษ 2530 และเปลี่ยนอย่างจริงจังในทศวรรษ 2540  ปัจจุบันร้านหนังสือมากกว่าครึ่งเป็นร้านแฟรนไชส์ ซึ่งก็มีอยู่แค่สองเจ้าเท่านั้น ความเป็นธุรกิจร้านหนังสือ ส่วนหนึ่งของมันอยู่ในธุรกิจหนังสือ แต่อีกส่วนมันคือธุรกิจการค้าปลีก ธุรกิจการค้าปลีกในเมืองไทยผูกติดอยู่กับห้าง และซุปเปอร์สโตร์เป็นหลัก สังเกตว่าร้านหนังสือที่ stand alone มีน้อย  

ร้านหนังสือแฟรนไชส์อย่างซีเอ็ดหรือนายอินทร์ก็จะขยายสาขาไปตามบิ๊กซี โลตัส หรือห้างสรรพสินค้า เพราะนี่เป็นทางไปของธุรกิจค้าปลีก เป็นเรื่องของการสร้างตลาดในความหมายทางกายภาพ คือทำให้เกิดสถานที่ๆ มีคนมาเดิน ลำพังร้านหนังสืออย่างเดียว ไปตั้งอยู่โดดๆ ไม่สามารถทำได้  หรือแม้แต่ทำในลักษณะของ street bookshop คือมีร้านหนังสือเรียงๆ กันหลายๆ ร้านอยู่ใกล้ๆ กันก็ไม่เกิดในเมืองไทย แต่เกิดพื้นที่ขายอีกแบบ คือเป็นลักษณะที่มีผู้พิมพ์มารวมอยู่ในที่เดียวกันมากกว่า อย่างเช่น บุ๊คทาวเวอร์ที่ตึกดับเบิลเอ และงานบุ๊คแฟร์ต่างๆ

ดังที่กล่าวไปแล้วว่า หนังสือไม่ใช่สินค้า เพราะฉะนั้นมองร้านหนังสือในมิติการค้าปลีกอย่างเดียวไม่ได้ สิบกว่าปีก่อน หลังจากเกิดเซเว่นอีเลฟเว่นใหม่ๆ ก็มีการทดลองที่จะขายหนังสือในร้านสะดวกซื้อ ผ่านมาจนถึงปัจจุบันก็พบว่าทำได้กับหนังสือบางประเภท ที่สามารถทำให้เป็นสินค้าได้ แต่ทำไม่ได้กับหนังสือส่วนใหญ่ โดยเฉพาะหนังสือซีเรียส 

ประเด็นสำคัญคือ โครงสร้างของระบบการขายปลีกหนังสือของไทยเป็นระบบธุรกิจในแนวดิ่ง ร้านหนังสือแฟรนไชส์เจ้าใหญ่สองเจ้าเป็นทั้งสำนักพิมพ์ และเป็นผู้จัดจำหน่ายด้วย  ในระบบตลาดเสรีการทำธุรกิจแนวดิ่งจะต้องมีการควบคุม แต่ส่วนมากจะไม่ค่อยเกิด เพราะในต่างประเทศ ร้านหนังสือก็คือร้านหนังสือ

คุณจะไม่เห็นสำนักพิมพ์เพนกวินไปเปิดร้านหนังสือขยายสาขาไปทั่วโลก และคุณก็จะไม่เห็นร้านใหญ่ๆ อย่างบาร์นส์แอนด์โนเบิลพิมพ์หนังสือแข่งกับเพนกวิน เพราะมันคือธุรกิจคนละประเภท และมันมี conflict of interest 

ถ้าคุณเป็นทั้งสำนักพิมพ์ ผู้จัดจำหน่าย และร้านหนังสือด้วย กลไกของตลาดเสรีจะไม่ทำงาน ดังนั้นเขาจะไม่ปล่อยให้สภาพแบบนี้เกิดขึ้น แต่โครงสร้างของระบบขายปลีกหนังสือของเราเป็นธุรกิจในแนวดิ่งเกือบทั้งหมด คุณจะสังเกตว่า ไม่เฉพาะเจ้าใหญ่ๆ อย่างซีเอ็ดหรืออมรินทร์ ผู้จัดจำหน่ายของเราก็มีธุรกิจสำนักพิมพ์ ร้านหนังสือใหญ่ๆ อย่างศูนย์หนังสือจุฬาฯ โอเดียน หรือสุริวงศ์ก็พิมพ์หนังสือ แม้แต่สำนักพิมพ์เล็กๆ ก็ยังเปิดร้านหนังสือ นี่เป็นวิธีคิดของการขยายธุรกิจในแนวดิ่ง คือทำหลายอย่าง โครงสร้างแบบนี้จะทำให้แรงผลักดันในการขายหนังสือมาจากผู้พิมพ์เป็นหลัก แล้วก็เป็นไปแบบของใครของมัน เพราะฉะนั้นผู้พิมพ์ต่างๆ ก็จะต้องเร่ร่อนไปเปิดบูทขายหนังสือตามงานต่างๆ ตลอดทั้งปี และที่สำคัญก็คืองานหนังสือปีละสองครั้ง นี่เป็นโครงสร้างของระบบการขายปลีกหนังสือของเรา ที่ไม่มีผู้จัดจำหน่ายอาชีพ ไม่มีร้านหนังสืออาชีพ ที่มี Know How และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน  ระบบร้านหนังสือและการจัดจำหน่ายหนังสือขณะนี้เป็นระบบที่มีแรงผลักดันจากผู้พิมพ์

ส่วนที่เป็นร้านก็มีร้านแฟรนไชส์เป็นโครงสร้าง ขยายตัวไปตามตลาดการค้าปลีก ส่วนที่เป็นหน่วยขายเล็กๆ ก็เป็นของสำนักพิมพ์เองหรือไม่ก็เครือข่ายของผู้พิมพ์ ซึ่งเดินสายไปตามงานต่างๆ  เฉพาะในส่วนของระบบร้านหนังสือก็จะถูกผูกขาดโดยระบบแฟรนไชส์ ที่จะสามารถกำหนดการดิสเพลย์หนังสือได้

ในขณะเดียวกันร้านในระบบแฟรนไชส์พวกนี้ก็จะถูกบีบจากตลาดการค้าปลีกอีกที ซึ่งก็ทำให้ต้องพัฒนาร้านให้เป็นพื้นที่ของหนังสือที่เป็นสินค้าเท่านั้น ไม่เช่นนั้นก็อาจจะอยู่ไม่รอดในตลาดค้าปลีก ซึ่งมีต้นทุนสูงโดยเฉพาะค่าเช่า เวลาผมพูดถึง 'หนังสือที่กลายเป็นสินค้า' นี้ หมายถึงหนังสือที่ตอบสนองตลาดบริโภค

หนังสือเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นหนังสือเพื่อความบันเทิงหรือหนังสือกระแสเท่านั้น อาจจะเป็นหนังสือความรู้ก็ได้ เช่น หนังสือขายดี หนังสือคู่มือ หรือหนังสืออ้างอิงที่ต้องใช้เป็นคู่มือ หนังสือธรรมะ ลักษณะของหนังสือที่สามารถเป็นสินค้าได้เหล่านี้ ส่วนใหญ่ถ้าไม่มีคอนเทนต์ที่หยุดนิ่ง ก็จะต้องเป็นคอนเทนต์ที่ตลาดมากๆ คือ ค่อนข้างฉาบฉวย ส่วนหนึ่งเป็นหนังสือที่จัดทำเนื้อหาลวกๆ ตั้งราคาไม่แพง แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นหนังสือไม่ดีทั้งหมด หนังสือดีก็มี  จริงๆ อย่างชุดงานคลาสสิคของสำนักพิมพ์เพนกวินก็เป็นตัวอย่างหนึ่งในต่างประเทศของหนังสือที่สามารถทำให้เป็นสินค้า

อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญของเรื่องก็คือ

"หนังสือเหล่านี้ไม่มีวิญญาณของความรู้ ไม่ได้เชื่อมต่อหรือนำไปสู่การสนทนาทางปัญญาที่กำลังมีชีวิตอยู่ ร้านหนังสือในระบบแบบนี้ไม่ใช่สถานที่ทางวัฒนธรรม ไม่มีบรรยากาศของการค้นหา เป็นแค่ที่ไว้ซื้อขายของ"

ร้านหนังสือที่ยังมีบรรยากาศของการค้นหาจึงเหลือแต่เพียงร้านหนังสืออิสระซึ่งอยู่ชายขอบของการค้าปลีก ด้านการตอบสนองความต้องการซื้อ ร้านหนังสือแฟรนไชส์เกือบทั้งหมดเป็นร้านขนาดเล็กที่จุหนังสือได้ไม่กี่พันปก จึงไม่สามารถตอบสนองความหลากหลายได้ เพราะหนังสือใหม่ปีหนึ่งมีเป็นหมื่นๆ ปก เราต้องการร้านหนังสือขนาดใหญ่มากกว่าปัจจุบันที่มีอยู่ไม่กี่ร้าน ระบบร้านหนังสือของเรายังล้าหลัง ขาดความละเอียดอ่อน ไม่สามารถที่จะจัดการความหลากหลายของหนังสือได้

เราต้องการร้านหนังสือที่มี know how เพื่อที่จะจัดการกับความหลากหลายของหนังสือ แม้แต่ร้านใหญ่ๆ เท่าที่มีอยู่ก็เทียบไม่ได้กับร้านดวงกมลในอดีต ไม่ต้องพูดถึงการไปเปรียบกับร้านต่างประเทศอย่างคิโนะคุนิยะ แต่โครงสร้างแบบธุรกิจในแนวดิ่งที่เป็นอยู่ก็ทำให้ไม่มีแรงจูงใจให้ร้านหนังสือพัฒนา Know How เหล่านี้ขึ้นมา เพราะไม่สนใจจะเป็น expertise ไม่สนใจที่จะพัฒนาความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านขึ้นมาเพราะคอนเซ็นเทรทอยู่กับการทำธุรกิจหลายอย่าง 

ทุกวันนี้นักอ่านไม่เข้าร้านหนังสือทั่วไปแล้ว ถ้าจะหาหนังสือหากไม่ไปงานหนังสือก็ไปคิโนะคุนิยะ ไปร้านหนังสือต่างประเทศมือสอง ร้านหนังสือทางเลือก หรือไม่ก็สั่งจากอินเตอร์เน็ต  เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่า งานหนังสือเป็นผลผลิตของระบบ ไม่ใช่เป็นตัวที่จะไปทำลายระบบ ไม่สามารถทำลายได้ เพราะระบบเป็นอย่างนี้อยู่ เป็นระบบแฟรนไชส์ เป็นระบบแบบธุรกิจในแนวดิ่ง แม้แต่ในงานหนังสือก็จะมีร้านหนังสือหลักๆ มาเปิดบูทอยู่ นายอินทร์ ซีเอ็ด บีทูเฮช โอเดียน สุริวงศ์

ตอนถัดไป ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี | วาด รวี  [ตอนที่ 3/3] >>>
<<< ตอนก่อนหน้า ธุรกิจทางปัญญาในตลาดไม่เสรี | วาด รวี  [ตอนที่ 1/3] 

----------

คลิกอ่านบทความ และสั่งซื้อหนังสือของ วาด รวี ในราคาพิเศษ!!